1. ¿Poderes que nos quieren sujetar?
¿Poderes? Medios de comunicación de
masas, grupos económicos de presión o multinacionales, mayorías, propaganda
política,... y publicidad son poderes que se ejercen buscando influir y moldear
comportamientos. Tiene poder quién tiene la capacidad de producir un cambio en
los otros.
¿Sujetos?
La palabra "sujeto" tiene dos sentidos. Es sujeto quién tiene una
identidad, quién está atado a su conciencia y a su yo. Pero sujeto quiere
decir, también, estar sometido, sujetado a otro que tiene el control. Podemos
mantener nuestra identidad con la publicidad o podemos estar sometidos a ella.
La situación humana es una situación abierta.
Continuamente estamos bombardeados
por anuncios que desde vallas publicitarias, diarios, revistas, radio, televisión,...
nos martillean el cerebro. Son mensajes informativos, persuasivos o seductores
que manipulan nuestras emociones humanas más profundas. Este bombardeo se da,
de una manera creciente, en la mayoría de países de economía competitiva.
¿Publicidad? ¿Qué entendemos por
publicidad? Según el Diccionario de la Enciclopedia Catalana la publicidad es,
en primer lugar, calidad de público, es decir, manifestar o revelar algo sea en
un diario o en otro medio de comunicación. Ahora bien, todos sabemos que es mucho
más que hacer público.
2. Recursos o trucos para atraer
Publicidad es más que manifestar o revelar o
hacer público algo. Si seguimos atentos, veremos que el Diccionario de la
Enciclopedia Catalana ofrece un segundo sentido más específico: la publicidad
es la comunicación masiva que tiene por objeto informar, persuadir y conseguir
un comportamiento determinado de las personas que reciben esta información.
Así, pues, la publicidad persigue tres objetivos: informar, persuadir y
conseguir una determinada compra.
El reto de los informadores o
comunicadores publicitarios es grande: tienen que conseguir que un producto
determinado, básicamente idéntico a otros muchos del mismo tipo (bebidas,
deportivas, pantalones,...) sobresalga y, mediante la persuasión, llegue a ser
el preferido. Un reto grande si tenemos en cuenta que el destinatario ya está
saturado de mensajes.
Pero, ¿qué es persuadir? Persuadir
es llevar alguien, con buenas o malas razones, a hacer o creer determinada
cosa. Persuadir es parecido a convencer.
Si no es la calidad informativa lo
que distingue un producto, la información sobre este tenderá a ser mínima; la
diferenciación se apoyará en la imagen de marca y en la presentación. Y cuando
la imagen de marca es el único hecho distintivo, los publicistas recorren a
trucos para atraer la atención del receptor con el objetivo de sujetarlo.
Trucos o recursos que se usan para persuadir o, yendo más allá, seducir. Así:
a)
Palabras trampa. Los anuncios que contienen palabras como por ejemplo nuevo,
rápido, mejor, auténtico, único, sorprendente, venden más productos.
b)
Atracción sexual. Los anuncios que utilizan animales, niños o atractivo sexual
tienen más probabilidad de vender el producto del cual hacen publicidad que
aquellos que contienen personajes más neutros, caricaturescos o históricos.
c)
Patrones ideales. Los anuncios con modelos o patrones ideales de comportamiento
tienden a hacer crecer las ventas. Así, jóvenes que reciben amor, afecto y
amistad; parejas jóvenes que disfrutan de calidad de vida; amas de casa que
impresionan el suyos maridos;...
d)
Disonancia cognitiva. Los anuncios capaces de provocar disonancia cognitiva
incrementan las ventas. La disonancia es la percepción de que se no tiene
aquello que la anunciando supone tendría que tener. Se crea disonancia cuando
se afirma, por ejemplo, que la tecnología que tenemos no es la que tendríamos
que tener. La disonancia crea un malestar que nos mueve hacia la consonancia,
es decir, a comprar.
3.Productos y promesas
La publicidad forma parte integrante del
sistema de producción y de distribución al servicio de todos. Los fabricantes
de bienes y proveedores de servicios necesitan informar y recordar aquello que
ofrecen. La información es útil para la economía de la producción; los
consumidores tienen que poder elegir entre diferentes opciones. La publicidad tiene
un efecto estabilizador de la ocupación, asegurando la venta regular de la
producción. La publicidad es el fundamento de la competencia en el mercado;
estimula el desarrollo y la innovación.
Esta sería una vertiente positiva
de la publicidad: cumple una función social informativa y estabilizadora de la
vida económica, es motor del desarrollo económico, es un impulso dinámico del
mercado. Ahora bien, la publicidad va más allá: vende mucho más que el producto
que anuncia. Ciertamente, un anuncio concreto pide al receptor que compre un
objeto identificable, pero el anuncio trae mensajes implícitos. Por ejemplo, el
mensaje que este objeto o producto conferirá un determinado reconocimiento
social; en este caso, el mensaje publicitario va dirigido más a la autoimagen
del comprador que a las calidades funcionales del objeto comprado.
La publicidad vende productos; pero
la publicidad vende, especialmente, promesas. Se venden promesas de juventud,
promesas de belleza, de vitalidad, de prestigio,… Como a menudo se ha repetido,
"el alma de un anuncio es una promesa, una gran promesa". Muchos spots,
con caras llenas de sonrisas y con una actitud eufórica, son una promesa de
felicidad fácil. Con la compra del objeto promocionado, se ofrece una promesa
de éxito social o sexual: el éxito de los triunfadores gracias al producto.
Unas veces es la Coca-Cola, otras la Pepsi-Cola, quién nos vende la promesa de
libertad; una libertad que, sorprendentemente, se obtiene haciendo lo que se
quiere que haga todo el mundo, es decir, comprando la bebida anunciada.
La más elemental reflexión muestra
que entre el producto anunciado y el valor prometido hay poca relación. Pero la
publicidad no apela a nuestra racionalidad sino a nuestra emotividad; si la
publicidad aportara argumentos racionales, sería fácil encontrar
contra-argumentos.
4. Persuasión o seducción
Los recursos más sofisticados del mundo del
arte y del entretenimiento que desde siempre estaban al servicio del mundo del
ocio y del mundo lúdico están, hoy, al servicio de la publicidad: seducir
artística y bellamente con objeto de vender. Se ha dicho que actualmente la
mejor fotografía se ve a los anuncios de la televisión o a los anuncios de la
publicidad estática.
Un objetivo manifiesto de la
publicidad es el de persuadir, es decir, el de convencer al receptor; pero a
menudo la publicidad pretende seducir más que no persuadir. Persuadir y seducir
son actividades parecidas pero con remarcables diferencias. En la persuasión se
ofrecen razones (buenas o malas) y argumentos; el receptor puede defenderse y
su capacidad de elección no queda anulada. En la seducción toman primacía los
sentimientos y las emociones; se pretende fascinar y cautivar (hacer cautivo).
La seducción es un tipo de
comunicación ambivalente: la atracción seductora es un deslumbramiento muchas
veces engañoso. Una persona seduce cuando se expresa con un lenguaje
enmascarado que evita la transparencia. Igualmente, la publicidad es un
lenguaje seductor que pretende atraer de una manera enmascarada. El receptor,
como la persona seducida, no puede, al final del proceso, vivir sin el que lo
ha seducido. La seducción es hace con tanta delicadeza que el sujeto que la
vive no la vive como seducción.
La publicidad, con la seducción,
deviene un juego de trampas, de ingenio, de subterfugios y de piruetas
largamente estudiadas y analizadas por los especialistas. Es tanto su poder
que, al fin, el sujeto queda convencido que tiene que comprar un determinado
producto y que realmente lo necesita para poder vivir y para ser feliz. El
sujeto llega a creer que compra el producto de manera espontánea y natural,
cree que la decisión emerge de él mismo, cuando en el fondo no es otra cosa que
la respuesta esperada a un conjunto de estímulos pensados con premeditación.
5. La publicidad sobrepasa la
función que le es propia
¿Podemos imaginar nuestro mundo sin
publicidad? Probablemente, no. La publicidad nos ayuda y orienta a la hora de
tomar decisiones de compra. En nuestro mundo moderno, industrializado y
consumista, nos sería difícil vivir sin la información que nos da idea sobre
todo lo que se ofrece. No obstante, tenemos que analizar si la publicidad ha de
mantenerse dentro de unos determinados límites o bien si el objetivo
mercantilista de aumento de ventas lo legitima todo.
La primera y más global
consideración que podríamos hacer sobre el hecho publicitario es preguntarnos
si la publicidad sobrepasa la función que le es propia, es decir, si sobrepasa
la función de informar y persuadir al consumidor. Y sobrepasa la función cuando
va más allá del mundo comercial y penetra en ámbitos culturales, educacionales
y sociales que no le corresponden. ¿Cómo sobrepasa su función?
a) Modelando mentalidades.
La publicidad contribuye a modelar
la mentalidad de niños, jóvenes y adultos; la publicidad indica cuáles tienen
que ser nuestros ideales, las aspiraciones, los sentimientos profundos. Con las
estrategias publicitarias, si la persona no es reflexiva, puede verse
arrastrada y, al mismo tiempo, estar convencida de actuar con llena
independencia. Ahora bien, no se tiene que olvidar que la publicidad también es
efecto o reflejo de la sociedad. Para muchos sociólogos es el mejor espejo de
las características de nuestra sociedad. Así, una crítica a la publicidad exige
una crítica a la sociedad consumista y masificada que lleva a producir este
estilo publicitario.
b)
Manejando sentimientos.
Optando más por el camino de la
emotividad que no lo de la racionalidad, la publicidad maneja nuestros
sentimientos de culpa, nuestros miedos y angustias, los sentimientos de soledad
y nuestras tensiones internas. Si un publicista es capaz de jugar con un deseo
o un miedo bastante compartido, si es capaz de remover heridas abiertas,
entonces su anuncio será un éxito.
c)
Uniformando.
La publicidad llega a ser un factor
de integración social, pero su integración es uniformadora. Contribuye a
disgregar las subculturas de una determinada sociedad a favor de una cultura
dominante. La eficacia publicitaria necesita un máximo de masificación.
Ciertamente, se tiene en consideración la escalera social, es decir, el hecho
que la sociedad está dividida en clases, pero dentro cada clase se requiere
uniformidad.
d)
Estimulando el consentimiento.
La publicidad nunca fomenta la
discusión, la crítica, la reflexión. Busca el consentimiento. Estimula el
consentimiento a favor de la situación dominante. Así, la imagen de la
subordinación de la mujer, transmitida por la publicidad, legitima su
discriminación en la vida cotidiana, en el trabajo, en casa. Refleja y
reproduce lo que pasa en la realidad; pero esta reproducción refuerza y
legitima la desigualdad dominante.
e)
Estableciendo o reforzando valores.
Las personas no sabemos vivir sin
valorar, es decir, vivimos una actitud positiva y preferencial ante
determinadas acciones, objetos o personas. La publicidad, seleccionando unos
valores y marginando otros, reconfigura nuestro universo de valores. Una
reconfiguración de valores que sólo atiende criterios económicos.
Así, pues, el fenómeno publicitario
incide en áreas que van más allá de su función declarada; penetra en ámbitos
que no le son propios y, en estos, opera eficazmente por medio de técnicas de
psicología publicitaria.
No hay comentarios:
Publicar un comentario